当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 361°的品牌转移 作者：陈士信 日期：2008-9-1 字体：[大] [中] [小]

   第一次接触到运动品牌361°（最先别克），是在大学时期的《体坛周报》。当时只是以为，企业出于发展需要，更换品牌名称，没怎么去在意。那时也隐隐察觉到，美国不是有个知名的汽车品牌，中文译名也是“别克”，这下可能有一场“中美商标纠纷”要发生了。后来随着对《商标法》的初步了解，知道按我国现行商标法律，商标注册按分类进行，并且注册在先原则，这场纠纷似乎不会发生了。
    事实上，三六一度的前身别克的诞生，也的确与美国通用汽车的别克品牌有一定的关系。90年代初，这家鞋业公司有了朦胧的品牌意识。于是一家人坐在一起商量起来。他
们看到别克汽车“子弹头”商标图案，非常喜欢，于是选定了它，并顺利通过注册。1994年，丁建通带成立了别克（福建）鞋业有限公司。
    不久之后，再次看到这个品牌，却发现它的品牌名称变为三六一度了。直到最近，笔者才得知其中缘由。为了鼓励跨国公司到中国投资，不要因为商标纠纷产生麻烦，国家有关部门与别克鞋业进行了协调。最后别克鞋业创始人丁建通，从国家大局出发，同意出让这个商标。丁建通的出让是单纯的、大气量的出让，因为他们“没要求拿人家一分钱”。几年来，三六一度经过苦心的品牌运营，加上巨额营销投入，新品牌名称及标识，反而获得市场更大的认可，成为国内运动鞋晋江系的一线品牌，在国内行业中拥有重要的影响力。
    其实至今还是有不少消费者，对三六一度的“八字形”LOGO不理解。笔者猜测可能与字母K有一定的关联，后来这人猜测为三六一度上海一位负责人证实，大致如此。这个LOGO是字母K，隐去“|”余下的，然后进行艺术处理。这个LOGO也是三六一度沿用多年的标识，在某种程度上可以说是品牌名称的历史遗迹。在跟风、模仿之风异常强烈的晋江，这个LOGO也算是别具一格。
    在品牌制胜的年代，品牌是企业占领市场的一把极其重要的利刃，无论是谁，都不敢轻易更换品牌名称及标识。更换之后，品牌名称由“别克”变为“三六一度”，标志上原先的“八字形”LOGO和“361°”成为CIS核心标识。现在回过头来看，三六一度的“品牌转移”是非常成功的，有什么值得我们借鉴？
    一、借助标识成功实现过渡
    一个品牌对于消费者而言，关键的还是视觉，也就是他们所见到的这个品牌的LOGO，或者说是商标的图形部分，LOGO也在帮助消费者轻松识别品牌。三六一度很好地把握了这个原则。从一开始，三六一度（那时叫别克）就以“八字形”图形作为商标的主要识别。变更品牌的名称，对于前期通过宣传把消费者的注意力集中于LOGO本身，所以换名称，不会造成太大的影响。加上后期有效的品牌管理，以及三六一度大手笔的营销投入，很快消费者就接受了这个新的品牌名称。2004年是这个品牌的过渡年，“别克”和“三六一度”一起使用，也很好地把“别克”这个品牌传递到“三六一度”身上。
    后为可能是出于新品牌名称，对于对应LOGO更换的需要，三六一度采用了新LOGO，这个标识是改进型的LOGO，最早的“八字形”商标仍然作为新LOGO的重要组成部分。
    二、合适的时机出手
    所谓正确的决策，就是正确的时间，做了正确的事。
    2003、2004年是三六一度品牌的过渡期，晋江鞋业也处于一个全国攻城掠地的重要时期。对于三六一度品牌也只是处于扩张期，国内的专卖店数量相对有限。2005年、2006年、2007年才是三六一度专卖系统逐步完善的几年。在前几年，随着专卖店升级换代的需要，更换标识由于有高空的拉动，所以这就成为自然而然的事。事实上，很多新开专卖店，就是恰在换新标之时开设的。如果这件事推后几年，也就是运动品牌洗牌之时的2008才来操作，经销商、消费者都不会轻易买账。同时，更换全国四五千家的专卖标识，定是一个兴师动众的事情，可能会让公司元气大伤。
    三、非常有特色的一个名称
    纵观国内外运动品牌，以数字作为商标的确实稀少，非常独特，很新颖；三六一度的品牌名称的立意也很有意思——在大家传统的意识里，只有360度，他们来了一个361度，不遵循传统，勇于变革求新。这种命名方式，类似于“第五季”、“星期八”的手法。
    别具一格的名称，容易引起消费者的关注，获得消费者的认同。运动用品的主要消群体是年轻一族，他们对品牌新颖、别致的要求更高。三六一度的变更，由“别克”到“361°”，或许更符合了这种升级的品牌精神、内涵的需求。
    事实上，丁建通先生对361°也是非常喜欢的。“把昨日的辉煌作为新的起点，转一圈360°之后，还有1°等待你重新去挑战、重新去超越。”丁建通认为361°好记，又贴切地表达了创新的理念和追求。
    我们祝愿361°取得更大的事业辉煌。


陈士信先生，品牌观察者。 对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等杂志、报刊 电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/